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快时尚神话不再 频频关店路在何方

2020-03-17 15:41设计 人已围观

简介中国商报/中国商网(记者冉隆楠)如今,对于快时尚而言,曾经的神话似乎已经终结。如果说打折还能算是快时尚的正常操作,当清仓撤店不再罕见的时候,可能也就意味着这些曾经商...

中国商报/中国商网(记者 冉隆楠)如今,对于快时尚而言,曾经的神话似乎已经终结。如果说打折还能算是快时尚的正常操作,当清仓撤店不再罕见的时候,可能也就意味着这些曾经商场“人气王”遇到了不小的问题。

近日,美国快时尚品牌Forever21关闭了中国的所有线上销售渠道,包括中文官网、天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店。而这一举措也被业内视为该品牌即将退出中国市场的信号。

上新速度快、款式新颖、价格亲民……种种原因使得快时尚颇受国内女性消费者的青睐,而其强大的吸引客流的能力,使得诸多商业地产都对其抛出了橄榄枝。如今,几乎每家商场都至少配备了一个快时尚品牌,稍大一些的购物中心甚至会有三至四家不同的快时尚品牌。

创立于1975年的西班牙时装品牌ZARA,2006年在上海南京路开出了第一家实体店,这也被业内视为快时尚在中国市场发展的起点。很快,ZARA、HM、优衣库、GAP、Forever21等快时尚品牌在中国一二线城市快速发展。2008年至2012年,快时尚的发展速度更是达到“巅峰”。伴随着商业地产的高速发展,快时尚也随之开遍全国。

不过,高光期过后,低谷也随之而来。近年来,随着人们消费需求的升级,加之国内快时尚品牌的崛起,不少来自海外的快时尚品牌在中国遭遇了挫折。今年4月底,Forever21在其中国官方网站、天猫官方旗舰店以及京东官方旗舰店都贴出声明,称将于4月29日暂停运营,即日起到5月30日处理商品退货。中国商报记者发现,在4月29日当天,该品牌的中文官网正式关闭,天猫官方旗舰店以及京东官方旗舰店虽然还能在搜索到,但里面的商品已经全部下架。

实际上,Forever21的中国之“行”一直不是很顺利。早在2008年,正值快时尚的黄金发展期,Forever21在江苏常熟开设了中国区首店,但很快就被市场验证了该品牌脱离一线市场的差异化战略并不适合中国,该店仅经营了一年就关闭了,之后该品牌匆匆退出了中国市场。2011年,Forever21重整旗鼓,率先在中国同时开通了官方网站和天猫旗舰店,这一步比2014年入驻天猫的ZARA和TOPSHOP、2017年开设天猫店的HM都早了许多。此外,在实体店方面,Forever21在中国市场的首站常以2012年8月8日开业的北京王府井apm店为准,而该店目前已经停业。

和HM、ZARA等快时尚品牌相比,Forever21在中国的门店并不多。据悉,自去年底开始,Forever21已经陆续关闭了天津、杭州、北京、重庆等地门店,并且还于近日宣布了关闭在陕西西安唯一一家门店的消息。目前,根据Forever21中国官网的门店信息显示,其在中国仅剩11家门店,分布于北京、上海、深圳、南京、昆明、海口、苏州,而在2017年,该品牌还有21家门店。这意味着,短短一年多时间,Forever21在中国的门店数量锐减了一半。

诸多信号都显示出Forever21极有可能退出中国市场,不过目前该品牌官方尚未发出官方声明。近日,中国商报记者走访了Forever21位于北京荟聚西红门购物中心的门店,该门店目前还没有全面清仓的迹象。虽然门店贴出了“RMB60起”的促销标语,但店内还有很多正价商品,且门口还贴有“正在招募中”的招聘广告。有店员告诉记者,目前还没有接到撤店的相关通知。

实际上,Forever21并不是唯一一家日子不好过的快时尚品牌。作为第一家进入中国的快时尚品牌,ZARA引领了快时尚在中国的高光期,也被视为低谷期的分水岭。2017年2月,ZARA关闭了位于浙江杭州中国区最大的旗舰店,这一事件被诸多业内分析师视为快时尚结束高速发展的节点;同年,CA也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店。就在去年,快时尚品牌New Look宣布退出中国,TOPSHOP全面关闭中国门店。就连在中国发展最顺利的优衣库,增速也放缓了,自去年9月至今,其新开门店11家,但同时也关闭了12家门店。值得一提的是,自去年12月至今,优衣库并没有新的门店开张,此外,预计到今年8月底,其还将关闭18家门店。

快时尚的关店现象并不仅出现在中国,可以说在世界范围内都并不罕见。在全球业绩连续七个季度走低后,GAP计划关闭旗下近1/4的门店;MANGO的店铺数量已经从最高峰时期的200多家减少到现在的50家左右。2018财年,ZARA母公司Inditex的盈利增幅为五年内最低,净利润增长仅为12%。

中国商报记者发现,大多数快时尚品牌采用的是SPA模式,这种模式在1986年由美国服装巨头GAP提出,是一种从产品设计、制造到零售都连接起来的垂直整合销售模式。虽然很多业务都是外包的,但这些品牌的销售终端(即门店)大多都是自营的。而门店自营使得品牌对于门店经营有着极大的把控力,对于一些时尚敏感度较高的产品可以进行快速翻单。这种模式让快时尚品牌能够快速地更新产品,并且频繁通过折扣促销来减轻库存压力。

不过,随着人们消费需求的不断升级,快时尚的模式已经没有以前吃香了。一方面,由于快时尚品牌以自营门店为主,门店租金、人力成本等压力都变得越来越大,这也给品牌带来了沉重的负担;另一方面,“廉价时尚”已经难以满足中国消费者品质消费的需求。

中国商报记者在北京西红门荟聚购物中心随机采访了数名消费者,不少消费者都反映快时尚普遍存在质量差、版型不适合等问题。“就拿Forever21来说,这个牌子很多吊带、T恤都是超短款,裙子和裤子的长度又特别长,我都没办法穿。”消费者李小姐表示,虽然Forever21经常打折,但她很难从里面挑选到合适的衣服,已经很久不去了。消费者张小姐则表示,ZARA因为质量稍好一些且款式比较时尚,还会经常去,但“一般只有在打折的时候才会购买”。此外,也有一些消费者表示会更青睐热风、西遇这类国产的快时尚品牌,因为“版型更合适”。

的确,这些来自海外的快时尚品牌不仅要面对越来越挑剔的消费者,还要面对国产快时尚品牌崛起的威胁。

根据今年快时尚品牌排行榜,国产品牌韩都衣舍排名第三,而排名第一和第二的则是优衣库和ZARA。国产品牌的崛起已经不容忽视。以韩都衣舍为例,有数据显示,韩都衣舍全年上新20000款,而ZARA每年上新约为18000款,相比之下,传统线下品牌的年平均上新量基本不超过3000款;与此同时,由于供应链的响应性、稳定性和质量都较为稳定,平均售罄率达到95%(行业平均水平为50%)。

为了应对激烈的市场竞争,老牌快时尚品牌都在积极求变,不少品牌都在押宝数字化布局。有消息称,HM正在研发一项新型AR技术,通过一台智能机器识别消费者的轮廓,被识别出的消费者可根据自身需求,选择不同尺寸的“虚拟服装”。去年,HM还曾在纽约时代广场旗舰店推出了一款由微软授权的声控智能互动镜,可根据消费者的需求提出服装风格穿搭建议。此外,HM天猫旗舰店还与二手交易平台闲鱼达成合作,首次尝试将旧衣回收项目与线上回收方式相互结合。ZARA也于去年4月在全球137家店铺试水AR体验,消费者可通过ZARA AR应用在移动设备上实现该技术。此外,借助天猫的技术,去年10月,ZARA还在中国开设了第一个新零售店铺。优衣库则在中国市场推出了掌上旗舰店(官网、官方APP、微信小程序、线下扫码四大入口),消费者可通过“一键随心购”功能,利用微信、微博、店铺等线上线下渠道直接进入线上商城购买商品,选择在家收货或门店自取,缩短了购物的中间环节。