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张栋伟:怎样为公益项目筹款

2020-04-29 15:45电商 人已围观

简介有一个在公益机构工作的朋友,曾经加入了一个微信群,群主问“你是做什么的?”朋友答“我是做公益的。”话一说完,群里马上有几个人起哄,“公益都是逼人捐款的,快把他踢出...

有一个在公益机构工作的朋友,曾经加入了一个微信群,群主问“你是做什么的?”朋友答“我是做公益的。”话一说完,群里马上有几个人起哄,“公益都是逼人捐款的,快把他踢出去。”然后朋友就被踢出群了。

对于什么是公益,可能很多人的第一反应就是——捐钱,毕竟日常生活中遇到的公益,都是冲着你的钱包来的。

新闻上常播报的无条件捐出全部身家的故事,有个更贴切的名字,叫做慈善,是出于同情、怜悯而帮助某一特定个体或群体摆脱困境、获得发展机会的行为,是给予性的动作,例如给某一个重病的同学的亲戚捐款等,范畴相对较小。

而公益,顾名思义是“公共的利益”,即强调解决社会的系统性问题,促进社会的进步。公益不是靠一次活动,而是靠着充分调动社会资源并重新调配,重建社会结构,以达到解决社会问题的目的,受益对象一般是非特定的人员。公益强调效率,强调可持续性,要调动各种社会力量,共同促进某一议题的发展。需要通过调研、小范围试点,提出可行性方案,在更大范围内尝试,从而推动政策、社会观念、文化的变动。公益是很大的概念,教育公平、环境保护、动物保护等等都涵盖其中。

慈善和公益的概念很接近,一般来说,慈善从属于公益,前者授人以鱼,后者尽可能授人以渔,二者可以简单地从受益对象是否为特定人员来加以区分。例如给某位留守儿童捐款,让他能吃饱饭,这是慈善;而改善当地产业结构,创造更多的就业岗位,让当地所有留守儿童的父母,都能在家乡找到一份好的工作,不必远赴他乡,这就是公益。

公益机构的资金来源主要是面向企业、公众筹款,申请政府采购,提供服务收入等,其中,筹款是最主要的资金来源。

虽然2016年9月1日《慈善法》的正式实行,逐渐打破了公募与非公募的界限。(《慈善法》规定,“依法登记满二年的慈善组织,可以向其登记的民政部门申请公开募捐资格。”这意味着,将有一大批公益机构会面向公众发起筹款项目。)但在当前的法律框架下,公益机构若想发起面向不特定公众的筹款项目,还是需要严格遵守法规限制,取得公募资格,并在民政部指定的13家慈善组组互联网募捐信息平台上发起项目。

对于不具备公募资格的公益机构,需要先挂靠在具备公募资格的机构下,然后才能正常申请。

发起筹款项目需现在“腾讯乐捐”平台上注册并进行实名认证,然后填写项目资料并发起,个人或机构均可发起项目。

身份认证完毕后,按照平台要求,填写项目基本信息、项目信息等内容后,就可以提交,如果发起方是公募机构,项目提交后将直接开始募款,如果是非公募机构/个人,需经公募机构审核项目的真实性、项目设计和可执行性等,确认支持后,才可以开始募款。

3、清晰地告知钱将花到哪(预算),同时需要写得生动有趣,才能获得支持者最基本的信任和支持。

在移动互联网时代,我们逐渐进入权威褪去,个人发声的境地;很多时候我们无法完整地了解一个项目,但是我们会被一个靠谱的人所打动,我们愿意在不了解项目的情况下,支持靠谱的人做靠谱的事。所以,公益筹款的一个基本特点是“以发起人为核心的自传播”,所以就应该把活生生的发起人展示在公众面前,让公众看到有血有肉的故事。

应该以一位生动、真实的核心人物进行描述,让公众觉得面对一个活生生的人,可以拉近双方的距离,增加公众的信任感;若是以介绍机构的口吻描述,通篇铺陈机构所做的事情、所获的荣誉,那么就会取得相反的效果,在发起人与公众间增加距离感。

项目的内容不要用恢弘的口号和高深的理念,以“我”的经历故事带出整个项目的发展就很好,比如通过介绍“我”做这件事的初衷、经过、遇到的困难、面对的不解或是一些暖心的故事以及接下来的执行计划,用户就会比较容易被带入到项目中,产生同理心。

项目的文案需要能引起共鸣,有了共鸣才会有类似于冲动消费的自溢情感。台湾作家白先勇曾多次表示,他写的故事,无非是些永恒不变的情感,说到底就是喜怒哀乐,生老病死这些东西,这是人性中不会改变的内核,但即使这些故事被写了千百万遍,还是能打动平凡的公众。而如果写理念和口号,就会与用户产生距离,因为理念是在特定环境下传达的,对于没有共同情感基础的广大群众来说,很难有直接的共鸣。

在制定项目执行计划之前,需要有完整的可行性分析,进行深入调研,在调研的基础上,制定详实的执行计划,包括项目周期、时间、项目重要节点、各个节点的工作内容等。预算则要扎实合理,即能保证所有的任务都按计划完成,不影响产出,也不虚高[行政费用(与项目无直接关系的成本)按惯例,不超过总预算的10%]。

公众的捐款,常呈现“捐款人数众多,但人均捐赠额不高”的情况。但公众筹款最主要的作用是和支持者建立信任关系,为机构提供最为稳定、灵活度最大、最可以长期依赖的经费。通过清晰透明的项目反馈逐渐建立起机构公信力,将单次捐款用户培养成长期的捐款用户,才能帮助机构长期可持续地发展。

公益是“靠着充分调动社会资源并重新调配,重建社会结构,以达到解决社会问题的目的。”既然是“充分调动”,就不分资源大小,一切皆可。

随着“互联网+公益”模式的发展,参与公益的形式越来越多样,不仅捐款是公益,就算只是转发一个公益项目的链接,让更多人知晓,那也是公益,因为这达到了促进公众广泛认知的目的。

越来越多的公益伙伴在介绍机构、介绍项目的时候,不再想着要让公众打开荷包,而是希望公众给予更多关注,所以参与公益非常简单,每个人都有能力、也有机会参与,不分贵贱、不管贫富,关注即公益。同时,也不要把公益特殊对待,当成一项普通事情来做就好。

作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人)

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